Was heißt segmentieren?
Segmentierung ist ein Konzept, bei dem Versender ihre Newsletter-Abonnenten nach diversen Kriterien in Zielgruppen einteilen (clustern). Individuen innerhalb einer Gruppe weisen ein ähnlich gelagertes Informationsbedürfnis bzw. Reaktionsverhalten in Bezug auf bestimmte E-Mail-Inhalte auf. Die Gruppen-Unterschiede hingegen sind dabei möglichst groß:
Wie groß sollten Segmente sein?
Mit modernen E-Mail-Versandsystemen lassen sich E-Mails leicht individualisieren und sogar vollautomatisiert anstoßen. Deswegen ist es für viele Werber heute sogar interessant, Kleinst-Segmente zu bedienen, die nur wenige Abonnenten umfassen (Zielpersonen- oder One-to-One-Marketing). Hierzu müssen lediglich initial die entsprechenden Business Rules definiert werden (WENN sich Geburtstag jährt, DANN versende Geburtstagsgruß). Anschließend unterstützt der Autopilot Akquise und Kundenbindung.
Wozu überhaupt segmentieren?
Um maßgeschneiderte Newsletter versenden zu können. Zwar kann grundsätzlich angenommen werden, dass sich all Ihre Abonnenten für Sie und Ihr Angebot interessieren. Sonst hätten sie sich ja nicht angemeldet. Doch im Detail unterscheiden sich Eigenschaften, Einstellungen und Bedürfnisse teils deutlich. Das Customizing erkennt eines jeden Individualität an. Es steht für eine persönlichere Betreuung und schafft treue Abonnenten und Kunden.
Wie drückt sich Segmentierung praktisch aus?
Zum Beispiel ordnet die Versandlösung Content-Blöcke im Newsletter entsprechend der jeweiligen Vorlieben eines Abonnenten unterschiedlich an. Oder sie blendet diese je nach persönlicher Relevanz ein und aus. Etwa nach Maßgabe dessen, was im Preference-Center als Interessensgebiet angekreuzt wurde. Ebenso lässt sich schließlich der Versand ganzer E-Mails an bestimmte Gruppen knüpfen.
Nach welchen Kriterien segmentiert man?
Nach potenziell allem, was verschiedene Zielgruppen aufspaltet und sich durch Daten abbilden lässt: Jüngere Abonnenten geben nach dem Kauf eher kritischere Bewertungen ab als ältere (Alter), Frauen shoppen anders im Web als Männer und sie >empfehlen seltener (Geschlecht), ganz im Gegensatz zu den generell empfehlungsfreudigen Türken (Ethnie). Bei der Ansprache ließe sich all dies gezielt berücksichtigen. Ob bei der Bewertungsmail nach dem Kauf oder in der Regelkommunikation. Anbei ein paar Ideen (B2C). Ihnen fällt sicher noch mehr ein.
| Kriterium | Beispiele zur Veranschaulichung |
| Geburtstag/Alter | Größere Schrift für Silver Surfer, Apps für Jugendliche |
| Geschlecht/Anrede | Gesundheit, Astrologie für Frauen, Sport und How-to für Männer |
| Vorname | Namenstagsmail |
| Wohnort/Vorwahl/PLS | Grußformel (Gude in Hessen, Servus in Bayern, Moin in Hamburg) |
| Opt-in-Datum | Treue-Dankeschön ein Jahr nach der Newsletter-Anmeldung |
| Umweltbewusstsein | Bitte nicht drucken-Hinweis in der Signatur |
| Einkommen/Kaufkraft | Angebot eines Gutscheins (gering) oder nicht (hoch) |
| Adressquelle | Gastro-Tipps für Teilnehmer am Gourmet-Gewinnspiel |
| Beziehungs-Lebenszyklus | Willkommensserie für Neu-Abonnenten |
| Lebenssituation | Schwangerschafts-Newsletter für frischgebackene Mütter |
| E-Mail-Domain | Versand am Wochenende bei Freemail-Adressen, unter der Woche bei Business-Adressen |
| Geolokation | Anzeige des morgigen Wetters am gegenwärtigen Aufenthaltsort |
| Gäste-Information | Bild mit iPhone-App-Werbung für iPhone-Nutzer, Angebots-Konfigurator hingegen beim E-Mail-Abruf in Outlook & Co. |
| Saison/Zeit | Ostermotiv im Header zur Osterzeit |
| Abonnenten-Wert | vip-service@nl.marke.de als Reply-To-Adresse für A-Kunden, wobei Antworten persönlich formuliert werden |
