Was ist Permission Marketing?
Bevor es an das Design, die Inhalte und Incentives für den Newsletter geht, sollte Vorab ein grundlegender Punkt geklärt werden: Habe ich die Einwilligung des Empfängers Werbemails zu empfangen? Um Verbraucher vor ungewollten E-Mails (Spam) zu schützen, beruht rechtsicheres E-Mail-Marketing in Deutschland auf einer Einwilligung des Empfängers. Häufig wird hierbei auch die englische Bezeichnung “Permission“, übersetzt für “Einwilligung“ oder “Erlaubnis“, benutzt. Man spricht bei diesem Dialog Marketing-Bereich von Permission Marketing.
Die Werbeeinwilligung (Opt-In)
Beim Opt-In-Verfahren erteilt der Empfänger einem Absender ausdrücklich die Erlaubnis (Permission), ihm Werbe-E-Mails zuzusenden. Dies setzt voraus, dass der Empfänger dem Erhalt von Werbe-E-Mails aktiv zustimmt, indem er zum Beispiel seine E-Mail-Adresse aktiv einträgt oder ein Häkchen setzt. Hat ein Empfänger die Permission in einem Opt-In-Verfahren erteilt, so liegt dem Absender im Falle einer Empfängerbeschwerde ein gültiger Nachweis zur Einwilligung des Empfängers vor.
Transaktions-Mails benötigen in der Regel kein Opt-In. So sind zum Beispiel Anmelde- und Bestellbestätigungen ohne Opt-In legitim. Dies gilt allerdings nur, wenn die Transaktions-Mails keine zusätzliche Werbung beinhalten.
Ein Opt-In kann nach aktueller Rechtsprechung erlöschen. Dies ist in der Regel der Fall, wenn Sie einen Empfänger länger als ein Jahr nicht mehr kontaktieren. Die zuvor gegebene Permission bezieht sich dann nicht mehr auf die wiederaufgenommene Kommunikation mit dem Empfänger.
Welche Daten müssen gespeichert werden?
Für den Fall von Spambeschwerden oder gar Rechtsfällen müssen Ihnen als Nachweis die Erhebungsdaten eines jeden Empfängers vorliegen. Stellen Sie daher in Ihrem Opt-in-Prozess sicher, dass zu jedem erhobenen Kontakt folgende Daten gespeichert werden.
- URL des Registrierungsformulars oder Scan des Offlineformulars
- Timestamp und IP-Adresse der Anmeldung
- Timestamp und IP-Adresse der Bestätigung
- Text der Einwilligungserklärung
- (Double-Opt-in E-Mail)
Welche Opt-In Verfahren gibt es?
Der Bereich E-Mail-Marketing kennt drei verschiedene Opt-In-Verfahren, doch nicht jedes ist empfohlen. Sie unterscheiden sich je nach Adressqualität, Adressanzahl und der Beweisbarkeit der Permission.
Single Opt-In (SOI)
Beim Single-Opt-In-Verfahren gibt ein Endverbraucher seine Einwilligung zum Empfang von E-Mails des Absenders. Daraufhin wird seine E-Mail-Adresse in die Empfängerliste eingetragen – die Zusendung eines Bestätigungslinks wie beim Double Opt-In entfällt. Das Single-Opt-In-Verfahren ist aus rechtlicher Sicht nicht zu empfehlen, da nicht davon ausgegangen werden kann, dass der Empfänger selbst seine E-Mail-Adresse in eine Empfängerliste eingetragen hat.
Confirmed Opt-In (COI)
Beim Confirmed-Opt-In-Verfahren gibt ein Endverbraucher seine Einwilligung zum Empfang von E-Mails des Absenders. Danach erhält der Empfänger eine E-Mail mit der Bestätigung, dass seine Daten erfasst wurden, und er den Newsletter per E-Mail erhalten wird. Bei diesem Verfahren ergibt sich dieselbe Problematik wie beim Single-Opt-In-Verfahren – nur dass der Empfänger direkt über die Eintragung in eine Empfängerliste informiert wird.
Double Opt-In (DOI)
Beim Double Opt-In-Verfahren (doppelter Beitritt) erteilt der Empfänger dem Absender die Erlaubnis ihm Werbe-E-Mails zuzusenden. Der Empfänger erhält eine E-Mail mit einem Double-Opt-In-Link, den er als Bestätigung klicken muss, um für den Newsletter angemeldet zu werden. Erst nach dem Klick auf den Link wird seine Adresse in die Empfängerliste eingetragen.
Warum sollte Double Opt-In (DOI) genutzt werden?
Das Double Opt-In-Verfahren soll insbesondere verhindern, dass Endverbraucher ohne ihr Wissen von Dritten bei Diensten angemeldet werden, sich dabei über die erhaltenen E-Mails ärgern und sich mühsam wieder abmelden müssen oder stattdessen direkt auf den Spam-Button klicken.
Weiterhin lassen sich dadurch schädliche Spam Traps in der Datenbank vermeiden, da von diesen kein Bestätigungsklick zu erwarten ist. Von einer auf Double Opt-In basierenden Datenbank ist also eine bessere Listenqualität, Zustellungsperformance und Conversion zu erwarten.
Die oben beschriebene Dokumentation der vollständigen Registrierungsdaten, wie sie durch die DSGVO gefordert wird, kann zudem nur durch einen Double Opt-In-Prozess gewährleistet werden.
Best Practices für den Double Opt-In-Prozess
Das Newsletter-Anmeldeformular
Der Einstiegspunkt zur Newsletter-Anmeldung ist in den meisten Fällen ein Registrierungsformular. Für diese sind im Gesetz sowie den Richtlinien der Certified Senders Alliance (CSA) die folgenden Anforderungen genannt, welche die bestmögliche Datenbankqualität und damit Zustellungsergebnisse Ihrer E-Mails zur Folge haben:
- Absender und Art des zukünftig versendeten Inhalts müssen klar ersichtlich sein
- Die Einwilligung muss aktiv gegeben werden, vorausgefüllte Checkboxen sind nicht erlaubt
- Die Einwilligung darf nicht an eine Registrierung zu anderen Services gekoppelt sein
- Es muss auf die jederzeit mögliche Abmeldung sowie die möglichen Abmeldemethoden hingewiesen werden
- Nur die E-Mail-Adresse darf pflichtmäßig abgefragt werden
Neben den formellen Kriterien für Anmeldeformulare empfehlen wir zudem die Integration eines Captchas, um Spam-Attacken auf Ihr Formular durch missbräuchliche Dritte vorzubeugen.
Weisen Sie nach dem Auslösen des Anmelden-Buttons auf einer Landing-Page darauf hin, dass man anschließend eine Double Opt-in E-Mail erhält, um die Gültigkeit der E-Mail-Adresse zu verifizieren und um Eintragungen durch Dritte vorzubeugen. Erwähnen Sie ebenfalls, dass diese möglicherweise im Spam-Ordner gelandet ist und bieten Sie eine Kontaktmöglichkeit an, um im Fall einer nicht auffindbaren DOI-Mail mit Ihnen in Kontakt zu treten.
Die Double Opt-In-E-Mail
Die Double Opt-In-E-Mail sollte passend zum Look & Feel der eigenen Marke gestaltet werden. Wir empfehlen, dabei die folgenden Elemente zu berücksichtigen:
- Absendername und -domain wählen, die Wiedererkennungswert schafft
- Aussagekräftiger Betreff mit Aufforderung zur Bestätigung der E-Mail-Adresse
- Wiederholung der Einwilligungserklärung, präzise Anleitung und gut sichtbarer Aktivierungslink
- Feedback-Möglichkeit per E-Mail, Chat oder kostenfreie Rufnummer bieten
- Möglichkeit, die E-Mail-Adresse zum Adressbuch hinzuzufügen anbieten
- Information, wie man sich zukünftig von Ihren E-Mails abmelden kann
- Information, dass keine Daten an Dritte weitergegeben werden
- Rechtskonformes Impressum
Aktionen, Gutscheincodes oder Werbung für die eigene Marke haben in der Double Opt-In-E-Mail nichts verloren, der Vorgang der Werbeeinwilligung ist schließlich noch nicht abgeschlossen. Diese können Sie in der darauffolgenden Willkommensserie vorstellen.
Ebenso sollten Kontakte, die offline erhoben wurden, im Nachgang eine elektronische Double Opt-In-E-Mail erhalten, um deren E-Mail-Adresse zu verifizieren und zu vermeiden, dass die E-Mail-Adresse durch einen Dritten missbräuchlich eingetragen wurde.
Nicht empfohlen ist das Versenden sogenannter Opt-In-Reminder, da diese rechtlich als unzumutbare Belästigung eingestuft werden können.
Eine gute Conversion-Rate einer DOI-Kampagne kann bei über 80 % liegen. Die für Sie erzielbare Rate kann aber je nach Erhebungsmodell und Zielgruppen variieren. Während Aktions-Newsletter oft ein sehr hohes Interesse und damit eine hohe Bestätigungsrate mit sich bringen, können Mechanismen, die die Empfänger nur zur Anmeldung verleiten, um eigentlich einen anderen Service zu erhalten, weniger gut performen und schnelle Abmeldungen nach sich ziehen. Eine niedrige DOI-Conversion-Rate kann aber auch ein Indikator für Zustellungsprobleme wie z.B. Spamzustellung sein.
Fazit
Die Werbeeinwilligung ist die Grundlage für den Aufbau eines Newsletter-Programms, und zwar nicht nur aus rechtlichen Gründen, sondern auch im Rahmen der Customer Centricity. Werden Empfänger von Anfang an gut abgeholt, werden diese es Ihnen mit hohen Öffnungsraten, guter Zustellbarkeit und einer guten Conversion-Rate danken. Das Double Opt-In-Verfahren ist dabei der empfohlene Prozess, da Sie nur auf diese Weise Ihre Datenbank vor schädlichen E-Mail-Adressen oder missbräuchlichen Eintragungen schützen können. Episerver berät Sie gern bei der Gestaltung Ihres Opt-In-Prozesses und unterstützt Sie mit Best Practices rund um den Aufbau des Registrierungsformulars sowie zu rechtssicherem E-Mail-Content.
